The Evolution Of Marketing

Marty Neumeier hat in seinem legendären Buch "The Brand Gap" die Evolution des Marketings beschrieben. Fast 15 Jahre nach Erscheinen des Buches hat seine Evolutionsleiter noch Bestand, muss nun, unserer Meinung nach, um einen Schritt erweitert werden.

Im Kapitel "The Evolution of Marketing" beschreibt Marty wie sich die Wirtschaft von einer "one-size-fits-all economy" (ab 1900) zu einer "mass-customization" (ab 2000) entwickelt. Dabei veränderte sich der Fokus des Marketing von Features ("what it has"), zu Benefits ("what it does"), über Erfahrungen ("what you'll feel") hin zur Identifikation ("who you are").

Befriedigung persönlicher Ziele
Dabei bleiben die Features und Benefits weiterhin Verkaufsargument, die persönliche Identität ist jedoch viel wichtiger geworden. Es geht nun also viel mehr noch um die persönlichen Probleme und Herausforderungen. Diese müssen durch Marketing genau auf einzelne Persönlichkeiten und Bedürfnisse zugeschnitten sein. Als Beispiel nennt der Autor Nike, bei denen es nicht nur um die Qualität der Schuhe geht, sondern vordergründig um den inneren Schweinehund in jedem von uns, der mit "Just do it" herausgefordert wird.

Übersteigert könnte man sagen, es geht um die egoistische Befriedigung eigener Ziele. Das ist auch ok. Jeder Mensch ist zwangsweise erstmal bei sich selbst. Jedoch verschiebt sich der Fokus erneut.

"What it does to the earth/other"
Wenn wir nun die Evolutionsleiter um einen Punkt erweitern, heißt das auch, dass die bisherigen Bestand haben. Sie sollten bei jeder Marketingaktivität bedacht werden. Es sind die Grundlagen, wie Menschen Produkte und Dienstleistungen wahrnehmen. Doch glauben wir, dass es in 2019 nicht nur wichtig ist, die persönliche Identität von Menschen zu bedienen, sondern auch das große Ganze einzubeziehen.

Wir sehen jetzt schon– und werden immer mehr – Menschen sehen, die sich mit der Auswirkung ihres Handelns auf ihre Umwelt auseinander setzen. Das Thema Nachhaltigkeit – also anständige Produkte und Dienstleistungen, die kein Tier, Mensch und der Erde schädigen – wird immer wichtiger. Es ist mittlerweile sogar bei den Volksparteien angekommen. Dieses Thema wird uns definitiv die nächsten Jahrzehnte beschäftigen.

Die erweiterte "Evolution of Marketing" sieht aus diesen Gründen für uns wie folgt aus und sollte in jeder Marketingaktivität berücksichtigt werden:

  • 1900 Features "What it has"
  • 1925 Benefits "What it does"
  • 1950 Experience "What you'll feel"
  • 2000 Identification "Who you are"
  • 2020 The Greater Good "What it does to the earth/other"

2019-08-23